Brand Building and the Love Strategy

Brand Building and the Love Strategy 

AUGUST 13, 2009



"Love" has become a key ingredient in many marketing programs. Some recent rallying cries:

• "Get consumers to fall in love with our brand."

• "Reach their hearts as well as their minds."

• "Create intimate, emotional connections. Smother them with attention and affection."

Does "love" work in marketing? Sure. As a matter of fact, falling in love is a good analogy for the branding process.

A young person falls in love and gets married. Now suppose the next year that same person meets someone who is better looking, wealthier and more fun to be with. Bingo, he or she changes spousal brands.

Not likely. The surprising thing is not that half of all marriages end in divorce. The surprising thing is that half of all marriages don't end in divorce. Even Ike and Tina Turner stayed together for almost two decades.

Falling in love with a person is an emotion that has consequences that can last for years. Furthermore, people don't usually fall in love a second time without falling out of love first.

Falling in love with a brand has similar consequences. Just because you run across a "better" brand doesn't necessarily mean you will switch. Pepsi might taste better than Coke, but most Coke drinkers have fallen in love with the brand and won't switch.

All across America people are falling in love with their brands.

Tropicana orange juice. Kellogg's corn flakes. Heinz ketchup. Tabasco pepper sauce. Campbell's soup. Tide detergent. Kleenex tissue. Hertz rent-a-cars. Duracell batteries. And a host of other brands.

Look at the history of Volkswagen, the first small car. People literally fell in love with that vehicle. Disney even made several movies about Herbie, the Love Bug.

Then there's McDonald's, the first hamburger chain. "I'm loving it" works for McDonald's, but it would be unlikely to work for Burger King. (Fans at football games might yell out, "We're No. 1!" But I've never heard a crowd cry out, "We're No. 2!")

Then "love" must be a powerful marketing strategy, right?

Not really. What differentiates the winners and losers in most categories is purely a question of who was first in the mind. Kleenex, the first pocket tissue, was launched in 1924 and has been the leading pocket-tissue brand ever since.

Isn't that what happens when you fall in love with a person? If you are truly in love with that person, then you can meet a million other people who may be superior in one way or another, but still you won't switch. Loving a person blocks your interest in finding another person to love.

Loving a brand blocks your interest in exploring other brands in the same category. This is an enormous advantage for the "first brand into the mind." Gatorade in sports drinks. Red Bull in energy drinks. The iPod user isn't actively looking for another MP3-player brand to fall in love with. Ditto the BlackBerry user. The Nintendo DS user. The Amazon user. The Twitter user. The Google user.

Of course, there is a way to compete with powerful brands such as Google. Consider Baidu and Yandex. Baidu has 70% of the Chinese search market; Google has 26%. Yandex has 56% of the Russian search market; Google has 23%. Baidu was first in China. Yandex was first in Russia. What's love got to do with it?

(Before I get too many comments, I should mention that Google wasn't first in search. AltaVista was, but it threw away its leadership by turning its site into a portal. was second, but it shut down its destination site and decided to focus on a syndication service it called Overture.)

Without some help from a leader brand that does something stupid, it's exceptionally difficult for a No. 2 brand to overtake a leader. You can't fall in love with the No. 2 brand in the category until you first fall out of love with the No. 1 brand. That's why No. 2 brands should not promote "love" or other emotional attributes.

A No. 2 brand has two choices: Be the opposite of the leader or launch a marketing campaign to undermine the leading brand. Years ago, we called the latter strategy "repositioning the competition."

It's what Tylenol did to Bayer aspirin. "For the millions of people who should not take aspirin ..." was the headline of one of Tylenol's ads. And the copy went on to say that aspirin can cause stomach bleeding. Today, Tylenol is the No. 1 selling over-the-counter brand in American drugstores.

Too many marketing managers believe their categories are "level" playing fields. May the better product win. Or the better advertising. Or the better internet strategy. Unfortunately that seldom happens. The game is fixed, and the leader starts with a huge advantage.

Take Google, which many people believe to be the country's most innovative company (and it probably is). Over the years, Google has used its innovative people and innovative strategies to launch a host of new products. Lively was a virtual world that was Google's answer to Second Life. Jaiku was a microblogging service similar to Twitter. Lively was folded, and Jaiku was turned over to its users as an open-source project. Then there was Google Print Ads and Google Audio Ads, both scrapped.

I think you'll find that Second Life users and Twitter users are in love with their brands. A better, more innovative approach is highly unlikely to loosen the grip those brands have with their audiences.

People follow a similar pattern. When you are in love with a person, you don't continually compare that person with other people you meet. The same holds true for brands.

Most marketing messages are misdirected. If you're not the leader, then almost everything you say about yourself is totally ignored. The consumer thinks, hey, I'm already in love with a brand, and it's not yours.

Leaders make similar mistakes. They often think a marketing war is an advertising war. The brand that has the best advertising wins. So every year, the advertising agency gets busy dreaming up its latest extravaganza.

"Open happiness" is Coca-Cola's latest extravaganza. But why do people drink Coke instead of Pepsi? It's certainly not because Coke makes them happier than Pepsi. People have fallen in love with Coke because it's the authentic cola. It was first. It's the original. It's the real thing.

Brands that are first in the mind can often effectively reinforce their leadership by using ideas and concepts that relate to their authenticity.

• Hellmann's real mayonnaise.

• Movado: The museum watch.

• Mikimoto: Originator of cultured pearls.

• Oscar Mayer: America's favorite bacon.

• Johnson & Johnson dental floss: The one dentists use most.

• Newcastle Brown Ale: The one and only. (Can you name another brown ale?)

What's love got to do with it? Plenty. But you need to figure out how to create that love. And the best way to do that is to get into the consumer's mind first. 


A explicação da asneira.

A explicação da asneira.



Um exemplo clássico de reposicionamento dos incumbentes.


Mário Soares, que não costuma enganar-se nestas coisas, foi dos primeiros a notar que a escolha de António Preto constituia um erro político irreparável. Vale a pena explicar porquê.

O PSD chegou a esta campanha eleitoral com o estatuto de challenger, encorajado pelos bons resultados das europeias. Tinha a seu favor um posicionamento engenhoso, sintetizado na fórmula Política de Verdade: contra a propaganda do PS, os portugueses podiam confiar na frugalidade de Manuela Ferreira Leite. Contra as alucinações ruinosas do dirigismo socialista, propunha-se o amável reconforto das pequenas e médias empresas, escolas de sobrevivência erigidas em reserva moral da nação. 

Infelizmente isto não chega para ganhar eleições: os portugueses toleram doses copiosas de propaganda, e preferem que o Governo faça alguma coisa a que o Governo os deixe em paz. Para triunfar nas legislativas, o PSD necessitava também de reposicionar o Partido Socialista —  caracterizá-lo em tons carregados, que fossem um contraponto negativo da honestidade que propunha aos eleitores. 

Ou seja, o PS tinha que ser catalogado como um partido de ladrões que se banqueteavam com os despojos do país em ruínas, distribuindo empreitadas faraónicas aos amigalhaços da Mota-Engil  enquanto bebiam do fino nos terraços elegantes de um gabinete ministerial — lá fora, as classes médias gemiam de fome. Menos que isto seria excesso de prudência.

Reposicionar o incumbente é uma função essencial da estratégia política. Foi assim que Margaret Tatcher humilhou os trabalhistas. Foi assim que Mário Soares derrotou Freitas do Amaral — asociando-o à memória ainda fresca do fascismo. Este senhor explica bem as subtilezas do processo.

Mas as exigências mínimas de qualquer reposicionamento são a credibilidade e a diferenciação. Tatcher derrotou os trabalhistas porque propunha uma forma plausível de anti-trabalhismo. Soares pôde associar Freitas do Amaral ao Estado Novo, porque tinha sido um opositor do Estado Novo. Para caracterizar o PS como um partido de ladrões, Ferreira Leite precisava de uma lista repleta de apoiantes impolutos. 

A conclusão do meu post é a seguinte: ao colocar António Preto nas listas de candidatos, Ferreira Leite não cometeu apenas um erro grave, mas dois. Para além de lesar o novo posicionamento do seu partido, também comprometeu o reposicionamento do Partido Socialista, de que necessitava em absoluto para vencer. O efeito combinado destes dois erros pode ser avassalador.

Escrito por Luis M. Jorge

15-08-09 às 20:42

"Obrigado Manuela", seguido de "Os Nossos Erros

"Obrigado Manuela", seguido de "Os Nossos Erros"
publicado por Pedro Picoito em 28 Set 2009, às 01:16

O PS ganhou as eleições, com um mau resultado, e o PSD perdeu-as, com um péssimo resultado. É só isso o que me interessa agora e é só isso o que deve interessar todos os que queriam derrotar Sócrates. O campeonato de quem mais subiu e desceu é literalmente secundário: o único objectivo do PSD era a vitória. E nem sei que nome dar ao campeonato dos que fizeram das eleições de hoje um referendo a Manuela Ferreira Leite. Ou a Pacheco Pereira. Fetichismo?

Apesar do resultado, começo por dar os parabéns a Manuela Ferreira Leite. Há um ano, pegou num partido em estado comatoso, com uma liderança alienígena e sondagens à volta dos 20%, e trouxe-o até aqui. Contra tudo e contra todos, sendo tudo e todos um dos governos mais demagógicos da história da democracia portuguesa, uma comunicação social adversa e a permanente oposição interna, levou o PSD a ganhar as europeias e a discutir as legislativas palmo a palmo. Agora que se afiam as facas longas, fica a minha homenagem.

Dito isto, o PSD deve tirar conclusões sobre o que correu mal. O partido teve um resultado pouco superior ao de 2005, o que significa que quase não ganhou votos ao PS. Se pensarmos que o PS perdeu cerca de meio milhão de votos, mas o CDS cresceu 175 mil e o Bloco de Esquerda 190 mil, é fácil concluir que o PSD não captou o voto dos descontentes com o Governo. Como era sua estrita obrigação. Acrescentemos que, segundo as sondagens, PS e PSD estiveram muito próximos nas intenções de voto até à última semana de campanha, quando ainda havia quase 40% de indecisos. Ou seja, nos últimos dias o PSD deixou esses indecisos fugirem para o CDS e até para o BE.


Sem prejuízo de uma análise mais complexa, que fica para depois, julgo que o PSD cometeu três grandes erros.

Primeiro: a constituição das listas de deputados. É, quanto a mim, o erro capital. Como explicou Luís M. Jorge num post premonitório, não se pode ter por mote as palavras "Política de Verdade" - e depois pedir aos portugueses que votem em António Preto e Helena Lopes da Costa. Não se pode, pura e simplesmente. Ponto final. É uma contradição. Curtocircuita a mensagem. Dá a entender que, afinal, somos iguais aos socialistas. (Basta ver a indiferença generalizada com que foram recebidas as notícias relativas ao financiamento criativo das campanhas do PS pelo Dr. Lello.)  Com a agravante de que, entre o anúncio das listas em meados de Agosto e a apresentação do programa em início de Setembro, o PSD não criou nenhum facto político que aliviasse o massacre a que Manuela Ferreira Leite foi submetida por estas escolhas. E com outra agravante: ao escolher alguns rostos conhecidos do cavaquismo para cabeças de lista, Manuela Ferreira Leite mostrou preferir a experiência do passado à renovação do grupo parlamentar. Um mau sinal para quem queria passar a mensagem da mudança. E com outra agravante ainda: Deus Pinheiro e Couto dos Santos dedicaram-se alegremente a defender o bloco central, quando o PSD tentava a todo o custo diferenciar-se do PS. E obrigaram a líder a corrigi-los, quando devia atacar  Sócrates. É muita coisa junta.

Segundo erro: o esgotamento da "asfixia democrática". Ao contrário de muita gente, entendo que foi um bom tema de campanha.  Porque se vive hoje em Portugal um clima de condicionamento da sociedade civil, da função pública e até de órgãos de soberania não controlados pelo PS que só tem paralelo nos idos do PREC. O telejornal que mais tem investigado o caso Freeport acaba por "critérios empresariais", uma editora com uma biografia incómoda sobre o Primeiro-Ministro não a publica, a correspondência interna de um jornal criticado por Sócrates é manchete de um jornal concorrente elogiado por Sócrates, os magistrados que investigam o caso Freeport são alvo de pressão por parte de outro magistrado próximo do Governo, um funcionário público é afastado por contar uma anedota sobre o Primeiro-Misnitro, a directora do Museu Nacional de Arte Antiga é demitida por criticar a política do Ministério da Cultura numa entrevista, o maior banco privado é entregue pelos seus accionistas a dois administradores vindos directamente  da Caixa Geral de Depósitos e até o Presidente da República suspeita, ou não desmente que suspeita, estar a ser vigiado pelo Governo. Tudo isto merece ser denunciado e o PSD fez bem em denunciá-lo. Uma campanha, porém, não pode viver de um único tema. Sobretudo se este é esvaziado porque Manuela Ferreira Leite vai à Madeira, onde se vivem situações muito semelhantes às acima descritas, e elogia Jardim. E sobretudo se o Presidente da República demite o seu assessor envolvido no "caso das escutas" com um timing verdadeiramente assassino para o PSD. As sondagens são claras: foi aqui que perdemos as eleições. Havemos de falar mais tarde de tão mal contado episódio - e não será para agradecer a Cavaco Silva.

Terceiro erro: o PSD não conseguiu apresentar o seu programa como uma alternativa ao programa do PS. Caímos na armadilha de explicar que não iríamos "privatizar a segurança social", nem acabar com o rendimento mínimo, nem mandar os velhinhos para as câmaras de gás e investir as pensões em off shores. Isto pôs-nos politicamente à defesa e, pior ainda, fez-nos soar como um eco ofendido do PS. Olhando para os resultados eleitorais, vê-se que quem se aproveitou da armadilha socialista foi o CDS, que surgiu como o único partido verdadeiramente de direita. A agricultura, a liberdade de educação, as políticas de família, a segurança, a imigração não podem ser exclusivos do CDS. Há aqui um longo caminho de reflexão política a fazer pelo PSD.

Este ponto merece uma atenção mais séria. O PSD nunca soube ou nunca quis, durante um ano inteiro, centrar o debate político no seu programa. O Gabinte de Estudos  não teve o papel que devia ter tido na sua elaboração, pelas razões conhecidas, e o trabalho do Instituto Sá Carneiro foi em grande parte deixado na gaveta, talvez por demasiado "liberal". Ora, o partido está numa encruzilhada ideológica: ou continua a afirmar-se de "centro-esquerda" e não dá nenhuma razão aos indecisos para não votarem no PS e no CDS; ou se assume descomplexadamente como o grande partido de centro-direita que Portugal não tem e de que Portugal precisa.

Espero que o PSD escolha a segunda opção.


(Declaração de interesses: é público que sou apoiante de Manuela Ferreira Leite desde as directas, colaborei com o Instituto Sá Carneiro no ano transacto e, horror dos horrores, o meu nome chegou a circular entre alguns bloggers e jornalistas que me honram mais com a sua amizade do que com o seu bom senso como possível candidato a deputado. Leiam as linhas anteriores com a reserva exigida por tais factos. Se, mesmo assim, decidirem votar PSD nas próximas eleições, então talvez elas tenham sido de alguma utilidade.)

Resultados legislativas 2009: o dia seguinte

João Cravinho diz que próximo Governo vai durar dois anos. Parece-me que as peças do xadrez político se movem para uma governação sem coligação. Se assim for, estamos perante um governo para 18 meses e Sócrates apostará tudo na vitimização. Aliás, ontem já foram dados sinais, com alguns socialistas a dizerem na TV que é preciso estabilidade e que a oposição tem que ser responsável. A cada voto contra da oposição, vamos ouvir Sócrates a dizer "não nos deixam governar". Valem apostas?

Infografias: Hugo Castanho/PUBLICO.PT

Portas rejeita coligação com PS

Portas rejeita coligação com PS


Paulo Portas rejeitou fazer uma coligação com o PS. À chegada do jantar de encerramento da campanha, em Leiria, e em declarações à RTP, o líder do CDS acentuou que tem uma maneira completamente diferente de governação em relação a José Sócrates e disse "não" a uma possível coligação com os socialistas.

“É desta que vamos ter um resultado que nos vai deixar muito felizes”. Foi um Paulo Portas cheio de confiança que chegou ao jantar-comício de encerramento da campanha, que juntou mais de mil pessoas. Apesar da insistência dos jornalistas, o líder do CDS não especificou se a “felicidade” será chegar aos dois dígitos. “O CDS está com boa onda, está com boa vibe. O CDS vai ser a grande surpresa no domingo. Mais do que nas Europeias”, sublinhou. O candidato centrista destacou que o mais importante é que PSD e CDS tenham pelo menos mais um voto do que as esquerdas juntas. Ainda assim, não deixou de sublinhar que as debilidades do PSD - “não lhes chamem Direita” -, lembrando que muitos sociais-democratas dizem-lhe vão votar no CDS.À chegada à Quinta do Paúl, na Ortigosa, Paulo Portas reforçou ainda os ataques ao BE e à CDU, reiterando a importância do CDS ficar à frente daquelas forças partidárias. “Querem nacionalizar, aumentar impostos e atacar as poupanças, o que vai arruinar o resto da economia”. O líder do CDS sublinhou, ainda, que o partido está “muito perto” de ultrapassar o BE, estando já à frente da CDU. Jovens e os professores serão os principais temas do discurso de encerramento da campanha.
Durante a manhã, Paulo Portas esteve no mercado de Benfica, em Lisboa. Passagem obrigatória: as bancas da venda de peixe. Por três vezes. Mensagem: se Francisco Louçã disse que não ia ter com as peixeiras, Portas quis demonstrar que “fala com toda a gente”. Mais um episódio do ataque cerrado ao BE, que se intensificou nos últimos dias de campanha. Portas acredita que será o Bloco o grande adversário na luta pelo terceiro lugar. Algumas vendedoras não acharam grande piada à invasão e trataram de o demonstrar. “Queremos é trabalhar. Toca a andar”, disseram, perante o povo que entupiu os corredores e impediu a passagem de potenciais compradores.